Février 2022 – Retail Mag
Magasins de bricolage et crise sanitaire : quel avenir pour le parcours client ?
L’impact de la crise sanitaire sur le secteur du bricolage
Avec les confinements successifs et le télétravail, les Français ont passé beaucoup de temps chez eux. Certains y ont vu l’occasion de bricoler ou d’améliorer la décoration de leur maison. Selon une enquête d’OpinionWay, 57% des Français ont envisagé d’investir pour rendre leur intérieur plus agréable. Une observation favorable aux enseignes de bricolage et d’ameublement dont les ventes ont été boostées malgré les fermetures obligatoires.
Malgré l’explosion des ventes d’articles en e-commerce, les grandes surfaces de bricolage détiennent toujours 70% du marché en croissance. Ainsi, les magasins physiques sont loin d’être dépassés. Ils jouent toujours un rôle majeur dans la réinvention du circuit de distribution et de l’expérience client. En effet, 45% des responsables d’enseignes de bricolage et d’ameublement ont constaté une augmentation du nombre de visiteurs en magasin. De nouveaux services ont donc dû être mis en place pour donner de nouvelles fonctions aux magasins physiques. Derrière ce renouveau se cache deux grands enjeux : améliorer l’expérience client et réinventer le circuit de distribution. Dans ce secteur, l’omnicanalité est devenue une norme puisque l’expérience client est la préoccupation principale. Que le parcours d’achat commence en ligne ou sur place, il doit surtout être fluide. Il convient donc de soigner aussi bien sa plateforme e-commerce que son magasin physique.
Adapter son parcours client
Du point de vue du client, le magasin physique présente des atouts non négligeables puisqu’il peut se projeter, s’inspirer, toucher les produits, mesurer et interagir avec des conseillers-vendeurs spécialisés. L’aménagement du point de vente est donc un élément clé du parcours client en magasin. De nombreuses enseignes ont mis en place de nouveaux services pour remplacer les rayons au format traditionnel avec des outils digitaux. Il y a par exemple des showrooms produits avec des tablettes pour vérifier des stocks, des pièces ou des appartements témoins en réalité virtuelle, des espaces de formation ou de tests produit avec des tables 3D.
Chaque client a des attentes différentes, certains sont à la recherche d’inspirations, d’autres de conseils techniques. Depuis le premier confinement, 31% des français affirment avoir plus bricolé et ont eu recourt aux contenus de blogs ou de tutoriels en ligne. Il faut donc être en mesure d’adapter le rôle, les connaissances et le niveau d’interaction avec le client selon ses attentes. Cela implique de nombreux changements sur le plan humain et sur l’organisation des espaces. Par exemple, il faut adapter le niveau de formation et de discours des équipes en magasin, réduire les stocks dans les zones de vente pour faire place à des espaces plus innovants et plus valorisés par les clients, construire ou aménager de nouvelles zones plus immersives et inspirantes pour les clients.
Afin de répondre à l’augmentation des ventes en ligne et de la fréquentation. 50% des enseignes de bricolage ont mis en place des systèmes de click and collect et de livraison. Ce canal encore récent dans le secteur est devenu un service indispensable apprécié des clients. Cependant, sa mise en place demande certains aménagements sur la surface du magasin. Une partie non accessible au client : préparation des commandes, le stockage et la circulation des engins de manutention. Une partie accessible au client : accès piéton et véhicule, zone équipée de comptoir pour l’interaction avec le personnel du magasin. La digitalisation a accompagné ces changements pour contribuer à l’amélioration de l’expérience client.
Quel avenir pour le secteur du bricolage ?
La crise sanitaire a eu pour conséquence un sentiment d’éloignement des professionnels par rapports aux clients, comme le disent 72% des responsables d’enseignes de bricolage. Pour recréer un lien, il convient de miser sur l’engagement humain et les interactions. Il s’agit d’instaurer un dialogue et une vraie proximité pour comprendre le comportement des consommateurs, résoudre les problèmes des clients et rétablir une confiance. Pour les professionnels interrogés, ils comptent miser sur la santé et la sécurité des clients, le développement de méthodes d’achat omnicanales et le sentiment de confort des clients en magasin pour recréer du lien. Quoi de mieux que d’interroger directement le client pour connaître ses besoins ? 33% des enseignes de bricolage ont affirmé avoir modifié leur questionnaire de satisfaction pendant la pandémie afin d’adapter le parcours client en fonction des réponses.
Prenons l’exemple du Bricorama d’Orgeval qui, dans une volonté de se différencier, a lancé une nouvelle offre de services. La transformation est visible dès la façade du magasin et tout au long du parcours client avec des marqueurs forts pour chaque univers. L’accueil est devenu un « point service » présentant l’offre élargie de servies : click and collect, livraison à domicile, pose à domicile, ateliers de bricolage, coaching à domicile, location de véhicules, etc. Une des innovations du concept est le conseiller-guide à l’entrée du magasin qui oriente les clients selon leurs besoins et un espace « QG » qui offre aux clients un accompagnement personnalisé et digitalisé : projets en 3D, conseils pour une consommation responsable, tables d’inspirations, écrans de recherche.
Il y aussi l’enseigne Mr. Bricolage qui mise sur la proximité et la praticité en s’implantant au cœur des villes. L’objectif est de proposer des solutions pratiques clé en main aux clients avec un projet simple qu’ils peuvent réaliser eux-mêmes sur leur temps libre. Il s’agit donc de proposer une sélection de produits suffisamment large sans pour autant encombrer l’espace très réduit par rapport à un Mr. Bricolage classique. S’implanter en centre-ville, dans des zones de flux, permet de multiplier les points de contact. Ce concept de point de vente est également un bon moyen pour développer et faciliter la prise de commandes en ligne et le retrait des articles en magasins.
Les nouvelles fonctions données au magasin de bricolage redessinent et recomposent en profondeur leur organisation. Ce renouveau semble être à la source de l’émergence de nombreux nouveaux concepts de magasin. Et cela toujours au service d’une expérience client unique et mémorable.